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Wie Sie ein Portfolio definieren, dass Ihre Kunden begeistert

Sie bieten Ihren Kunden eine bunte Auswahl - Aber sind Sie sicher, dass er die Farbe, die er wirklich will, auch findet?

Das Management muss sich also die Frage stellen - Was will der Kunde? Die Antwort auf diese Frage fällt ganz unterschiedlich aus, je nachdem, wen Sie fragen.

Der Vertriebsmitarbeiter für den indischen Markt sagt, dass vor allem kostengünstige Maschinen mit großem Durchsatz gebraucht werden. Der technische Projektleiter sagt voraus, dass die Innovation, die er und sein Team gerade entwickeln, die alte Welt ablösen wird. Und die Marketing-Abteilung sagt, dass die Kunden neue Produkte wollen aber auch weiterhin alles bisher Dagewesene angeboten werden sollte.

Ein modularer Baukasten verspricht, dem Kunden eine große Auswahl an Produktvarianten zu bieten und trotzdem die interne, technische Variantenvielfalt zu reduzieren. Muss ich mir jetzt keine Gedanken mehr über den Umfang meines Portfolios machen? Kann ich eine große Wunschliste für alle Produktvarianten einsammeln und einen Baukasten entwickeln, der alles abdeckt?

Ein Baukasten für alles?

Das wohl bekannteste Beispiel eines Baukastens aus der Industrie ist der modulare Querbaukasten (MQB) von VW. Dieser umfasst ca. 40 Fahrzeugmodelle mit quer eingebauten Getrieben und Motoren. Ein Baukasten für viele Fahrzeugvarianten also, aber nicht ein Baukasten für alles. Der MQB fasst technisch ähnliche Fahrzeugvarianten zusammen

Wahrscheinlich wären die Ingenieure bei VW in der Lage, einen Baukasten zu entwickeln, aus dem sich sowohl der VW Polo wie auch ein Bugatti Veyron konfigurieren ließen. Es wäre aber weder technisch noch wirtschaftlich sinnvoll.

Für die Entwicklung eines Baukastens ist es also wichtig, die Grenzen richtig zu definieren. Die Produktvarianten, welche in diesem zusammengefasst werden, müssen gezielt ausgewählt werden. Aber auch sogenannte Exoten unter den Produktvarianten müssen identifiziert und ausgeschlossen werden.

Als Exoten bezeichnen wir solche Produktvarianten, die nur in sehr geringer Stückzahl verkauft werden und die sich häufig auch technisch deutlich von den anderen Varianten unterscheiden. Die Abdeckung von Exoten in einem großen modularen Baukasten führt meist dazu, dass die technischen Lösungen komplizierter und teurer werden.

Aber wer entscheidet, welche Produktvarianten vom Baukasten abgedeckt werden und welche Produktvarianten als Exoten individuell entwickelt werden? 

Die Antwort auf diese Frage wird am besten interdisziplinär beantwortet, so dass Entwicklung und Produktmanagement von Anfang an gemeinsam in einem Boot sitzen. Trotzdem bedarf es einer Antwort auf das 'wie?' - Die passende Methodik ermöglicht es, systematisch das Ziel-Portfolio für den modularen Baukasten zu erarbeiten

Erstmal einen Überblick über den Ist-Zustand verschaffen

Ein modularer Baukasten umfasst eine Vielzahl von Konfigurationsvarianten eines Produktes, welche häufig zeitlich gestaffelt eingeführt werden. So ist die Lebensdauer eines Baukastens länger als die einer einzelnen Produktvariante und kann sich für Produkte mit langer Lebensdauer über 10 Jahre und mehr erstrecken.

Bei der Definition eines Ziel-Portfolios ist es daher notwendig, zu analysieren was der Kunde heute fordert, aber auch den Blick in die Zukunft zu wagen und eine Vorausschau für zukünftige Verkaufszahlen zu machen.

Der erste Schritt einer Portfolioanalyse ist aber trotzdem ein systematischer Überblick des aktuell angebotenen Portfolios und der Kennzahlen für die einzelnen Produktvarianten. Solche Kennzahlen sind die Verkaufszahlen, die mit einer Variante erzielten Umsätze und die Gewinnmargen.

Um die kombinierten Informationen von Variantenvielfalt des Portfolios und deren Kennzahlen zugänglich zu machen, können spezialisierte Visualisierungen, wie das Portfolio Analysis Diagram (PAD) genutzt werden.

Hier sehen Sie ein solches Diagramm, in dem in mehreren Stufen die verschiedenen Ebenen des Produktportfolios bis hin zur einzelnen Produktvariante dargestellt sind. Der Bogenwinkel der einzelnen Stücke zeigt den Umsatzanteil einer Variante an, die Radiuslänge zeigt die Verkaufsstückzahl der Produkte an. Ein zusätzlicher farbiger(grün/gelb/rot) Balken gibt Auskunft über die Gewinnmarge.

 Portfolioanalyse-Diagram

Derartige Visualisierungen unterstützen einerseits bei der Analyse des Portfolios, sind aber auch ein Werkzeug zur Kommunikation. Die Portfolioanalyse ist eine interdisziplinäre Aufgabe, die gemeinsam von Entwicklung, Produktmanagement und Vertrieb durchgeführt wird. So besteht von Anfang an ein gemeinsames Bild über den Umfang des modularen Baukastens. 

Damit die verschiedenen Stakeholder gemeinsam arbeiten können, müssen alle in der Lage sein, die verwendeten Datensätze und Visualisierungen zu verstehen und zu erstellen. Es bietet sich also an, mit bekannten und verfügbaren Tools zu arbeiten.

In diesem kurzen Clip können Sie sehen, wie eine PAD Visualisierung mithilfe eines einfachen Excel-Files und eines Excel-Addins erstellt werden kann.

 

Den Blick in die Zukunft wagen

Entwicklung: "Um zu entwickeln, brauchen wir detaillierte Anforderungen, die sich nicht alle paar Tage ändern"

Produktmanagement/Vertrieb: "Unsere Märkte sind dynamisch, wir können keine garantierten Aussagen darüber machen, was die Kunden morgen wollen"

Es handelt sich offensichtlich um eine Zwickmühle. Oft entziehen sich Unternehmen dieser Zwickmühle, indem als Basis lediglich das, was vom Markt aktuell gefordert wird, verwendet wird.

Dies führt dazu, dass ein Baukasten für die Zukunft an einer Momentaufnahme der Gegenwart orientiert wird. Vielmehr ist es aber nötig, die Entwicklung der Märkte mit den eigenen Stärken und Schwächen abzugleichen und so eine nachvollziehbare Vorhersage über die zukünftige Entwicklung des Portfolios zu erarbeiten.

Das Ergebnis einer erfolgreichen Portfolioanalyse muss also darin liegen:

  1. Ein besseres Bild von der Nachfrage des Marktes und deren zukünftigen Entwicklung zu bekommen
  2. Das Portfolio dort zu fokussieren, wo die Nachfrage groß ist und zu den eigenen Stärken passt

Um die Entwicklung des Marktes unter Berücksichtigung der eigenen Stärken und Schwächen zu beurteilen kann eine sogenannte erweiterte SWOT Analyse (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) angewendet werden. Es handelt sich hierbei um eine kombinierte Analyse interner sowie externer Einflussfaktoren.

Die Analyse der externen Einflüsse gruppiert Faktoren aus verschiedenen Bereichen wie "Wettbewerb", "Kunden", "Gesetzgebung", etc. und ordnet diese in die Kategorien Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren).

Die Analyse der internen Einflüsse gruppiert Strengths (Stärken) und Weaknesses (Schwächen) aus Bereichen wie Technologie, Qualität, Kosten, etc. . Diese internen Stärken und Schwächen können dann mit externen Chancen und Risiken abgeglichen werden.

Dort wo Stärken auf Chancen treffen, ist verstärktes Umsatzwachstum zu erwarten, dort wo Schwächen auf Risiken treffen, ist mit dem Rückgang von Umsatz zu rechnen. So ergeben sich für jeden Teil des Portfolios und jeden Konfigurationsvariante Trends mit einer Abschätzung der zukünftigen Umsatzentwicklung. Die folgende Grafik zeigt, wie die verschiedenen Faktoren in einer gemeinsamen Matrix analysiert werden.

Portfolioanalyse-SWOT

 

Auf Basis des gegenwärtigen Produktportfolios im Zusammenspiel mit den Entwicklungstrends für die verschiedenen Produkte lässt sich nun eine Vorausschau für die Zukunft erstellen. Wie im Bild unten schematisch dargestellt, kann sich das Zukunftsportfolio teilweise deutlich vom heutigen Portfolio unterscheiden.

Das Wissen über die Produktvarianten und ihre Kennzahlen bezgl. Stückzahl, Umsatz und Marge ist die Grundlage für die Definition des Umfangs des modularen Baukastens. Auf dieses Wissen wird auch im Rahmen der Variantenoptimierung zurückgegriffen

portfolioanalyse-zukunft

Es ist also ersichtlich, dass bei der Entwicklung eines modularen Baukastens das Portfolio über die gesamte Lebensdauer des Baukastens hin berücksichtigt werden muss.


Den Fokus richtig legen

Wenn es darum geht, Produktvarianten aus einem Baukasten zu exkludieren, entsteht auf Seiten des Produktmanagements oder des Vertrieb schnell eine Verteidigungshaltung. Es wird befürchtet, dass Varianten auf der Strecke bleiben. Wenn es sich dann noch um ein Produkt mit besonderer Marketingbedeutung handelt, ist der Aufschrei groß.

Hier ein Beispiel aus einem Kundenprojekt, bei dem es um die Entwicklung eines Baukastens für eine kommende Maschinengeneration ging: Das Unternehmen hat eine Anlage im Portfolio, die ein typisches Vorzeigeprodukt ist; technisch der Konkurrenz voraus bietet die Anlage den Kunden Funktionen, die kein Wettbewerber anbieten kann. Es handelte sich aber vom Funktionsumfang und vom Preis um eine Anlage, die nur für einen sehr kleinen Kundenkreis interessant ist.

In dem besagten Projekt war nun die Herausforderung, eine objektive Grundlage für die Einbindung oder den Ausschluss dieser Produktvariante in den modularen Baukasten zu finden. Genau diese objektive Grundlage bietet die strategische Portfolioanalyse. Da in der Erstellung alle Stakeholder einbezogen sind, werden die Daten der Portfolioanalyse akzeptiert.

Die besagte Anlage unterschied sich nicht nur von der Konkurrenz, sondern auch von den restlichen Produkten des eigenen Portfolios. Eine Umsetzung innerhalb des Baukastens hätte so zu erhöhten Entwicklungs- und Herstellungskosten für alle anderen Produktvarianten geführt. Vor dem Hintergrund der niedrigen Stückzahlen konnte die Anlage als Exot aus dem Baukasten ausgeschlossen werden. Sie wurde statt dessen als eigenständige Entwicklungsplattform etabliert.

Die Frage, ob Produktvarianten ausgeschlossen werden sollen, stellt jedoch einen Extremfall dar. Auch wenn alle Konfigurationsvarianten einer Produktfamilie innerhalb eines modularen Baukastens umgesetzt werden, ist das Wissen über die Stückzahlverteilung für die Entwicklung wichtig. Wie in der unteren Grafik dargestellt handelt es sich in der Regel nicht um eine Gleichverteilung. Es gibt Produktvarianten, die sehr häufig verkauft werden und solche die nur geringe Stückzahlen haben.

Portfolioanalyse-Verteilung

Werden nun im Rahmen der Variantenoptimierung des Baukastens Lösungen definiert, die in vielen verschiedenen Produktvarianten zum Einsatz kommen, wird dies häufig durch eine Überdimensionierung ermöglicht. Die Herausforderung für das Variantenmanagement ist nun zu entscheiden, wie viele Varianten benötigt werden und wie diese eingesetzt werden.

Anhand der dargestellten Stückzahlverteilung lässt sich dies mit einem Beispiel einer einfachen Antriebswelle darstellen, siehe folgendes Bild. Wenn die Produktvarianten entsprechend ihrer Anforderungen sortiert sind, zeigt sich, dass besonders viele Produkte im oberen-mittleren Bereich und im unteren Bereich verkauft werden.

Bei der Definition von Varianten für die Antriebswelle wirkt sich der Anforderungsbereich auf den benötigten Wellendurchmesser aus. Es wäre möglich, den maximal benötigten Wellendurchmesser zu wählen und diesen in allen Varianten zu verbauen - dann wären aber die meisten verkauften Varianten teurer als nötig. Ebenso unsinnig wäre es, für jede Produktvariante eine eigene optimierte Welle zu entwickeln.

Für dieses Beispiel wurden 3 technische Varianten A, B & C definiert. Die Variante A für die Produkte mit besonders hohen Anforderungen. Die Variante B ist optimiert für den oberen-mittleren Anforderungsbereich, kommt aber auch im unteren-mittleren Bereich zum Einsatz, da dies günstiger ist als hier eine weitere Variante für vergleichsweise geringe Stückzahlen zu entwickeln. Die Variante C hat den geringsten Durchmesser und kommt im unteren Anforderungsbereich zum Einsatz. 

Variantenmanagement-Verteilung

Eine gute Kenntnis der Produktvarianten und ihrer erwarteten Stückzahlen ist also essentiell, um: 

  1. Die Grenzen des modularen Baukastens zu definieren
  2. Für ein optimiertes Variantenmanagement innerhalb des Baukastens 

Das Portfolio als Basis des Baukastens

Einer der ersten Schritte bei der Entwicklung eines modularen Baukastens sollte wie beschrieben die strategische Portfolioanalyse sein. Sie liefert wichtige Erkenntnisse zur initialen Festlegung des Baukastenumfangs und damit auch für die Definition der Anforderungen, die an die Entwicklungsabteilung weitergegeben werden.

Durch die interdisziplinäre Durchführung der Analyse werden von Anfang an alle Stakeholder ins Boot geholt und es wird vermieden, dass es später zu Zweifeln an dem geforderten Portfolio von Seiten der Entwicklung kommt.

Die systematische Aufbereitung und Visualisierung des Portfolios sowie dessen zeitliche Entwicklung ist die Entscheidungsgrundlage, welche die Entwicklung im Variantenmanagement für den modularen Baukasten benötigt, und macht nachvollziehbar, warum Varianten entwickelt werden.

In dem folgenden Video-Blog erfahren Sie welche weiteren Schritte zur Entwicklung eines modularen Baukastens gehören und wie diese mit der strategischen Portfolioanalyse zusammenhängen.

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